Avec Amazon Go, Amazon vient de changer le monde –et personne ne s’est rendu compte de rien

Rédigé le 22 décembre 2016 par | Nouvelles technologies Imprimer

Au cours des dernières semaines, Amazon a accompli deux exploits. L’un a bénéficié d’une couverture médiatique probablement injustifiée… L’autre a à peine été remarqué – seul un tout petit paragraphe, dans le New Scientist, lui a été consacré.

Ce n’est pas juste : ce second exploit était nettement plus important que le premier. Je suis même convaincu qu’il pourrait changer le monde de la grande distribution.

L’avenir d’Amazon passera-t-il vraiment par les drones ?

Commençons avec le premier : le lancement d’un drone.

Certes, c’est une performance. Quelqu’un, dans la région du Cambridgeshire, a cliqué sur le bouton « Acheter », et 13 petites minutes après, un drone a livré sa commande directement dans son arrière-cour. J’ai vu la vidéo, qui était presque aussi impressionnante que l’attaque aérienne dans Apocalypse Now – mais pas tout à fait.

L’entrepôt n’était qu’à un kilomètre du lieu de la livraison, donc j’aurais été plus rapide à vélo… Un vélo aurait aussi pu transporter un colis nettement plus lourd. (Soyons transparent, j’ai quelques actions chez streetstream.co.uk, un site en ligne qui permet de trouver un coursier à vélo ou en voiture).

Je ne dis pas que les drones d’Amazon n’ont aucune importance –mais je pense qu’il faut voir les choses dans leur contexte. De nombreuses personnes vivent en appartement, surtout les enfants de la génération Y, qui aiment commander en ligne. C’est un souci pour les drones, qui ne peuvent pas passer les portes et ne sont sans doute pas non plus capables d’atterrir sur un balcon.

L’avenir des livraisons en zone urbaine devra donc passer par des points relais, une stratégie pour laquelle ont opté CornerDrop, Doddle et d’autres. Les colis pourront sans doute être récupérés plus rapidement mais les clients devront tout de même se déplacer pour aller chercher leur paquet, ce qui nuit à l’impression d’immédiateté.

Mais le principal problème des drones est celui de la capacité. Pour livrer des colis de plus grande taille, il faut de plus grands drones, qui doivent alors résoudre toute une quantité de problèmes : le déplacement d’air lors de l’atterrissage en est un, tout comme les rotors, qui sont dangereux, et les drones eux-mêmes qui peuvent provoquer des dommages graves en cas de panne.

Il faudra nous contenter de petits colis pendant quelques années encore. Les drones plus grands resteront sans doute la chasse gardée d’entreprises qui disposent de pistes d’atterrissages dignes de ce nom. Même avec de petits paquets destinés aux particuliers, voler de nuit ou lorsque les conditions climatiques sont mauvaises semble être hors de question. En hiver, sous nos latitudes, cela ne laisse pas beaucoup de possibilités pour les livraisons à domicile – notamment si les gens ne passent commande que lorsqu’ils sont chez eux.

Si vous cherchez une alternative d’avenir pour les drones, jetez un oeil sur Starship Technologies. Ses paniers de pique-nique volants sont une version de l’avenir un peu moins flamboyante que les drones d’Amazon, mais je les trouve nettement plus pratiques.

Les drones roulants de Starship sont beaucoup plus lents, certes, mais ils transportent des chargements nettement plus lourds… et ne peuvent pas vous tomber sur la tête.

Amazon Go veut révolutionner… le supermarché !

Rien d’étonnant, donc, à ce que je sois nettement plus enthousiasmé par l’autre grande nouvelle annoncée par Amazon récemment. J’investis déjà dans les technologies destinées à la grande distribution, et je surveille donc le secteur d’assez près. Cette seconde annonce est la plus révolutionnaire dont j’ai le souvenir dans le domaine.

Pour mieux comprendre, je vais commencer par quelques éléments de contexte. Quand je travaille avec des start-ups technologiques, je dois souvent apprendre aux entrepreneurs comment « vendre » leurs idées aux investisseurs. L’un des points clés est d’établir un « plan » de la compétition en 2D. Ce n’est rien de bien compliqué, malgré les apparences, et c’est un moyen très utile de détecter les besoins non satisfaits sur le marché.

L’exemple que j’utilise habituellement est celui de la grande distribution alimentaire au Royaume-Uni. On peut cartographier assez facilement l’état des lieux grâce à un graphique qui prend en compte la surface au sol et le prix. Par exemple, Lidl est un grand magasin de taille moyenne et à bas prix : il figure donc, sur notre graphique, en bas et au milieu. Avec la même taille mais un prix totalement différent, nous avons aussi Marks & Spencer et Waitrose. Eux sont au milieu et en haut. Le but de l’exercice est de terminer le graphique, et de trouver les espaces vides. Une fois que vous avez ajouté Asda, Tesco et tous les autres, vous verrez rapidement apparaitre deux grandes zones vides.

Pour commencer, il n’y a pas de très grande surface à prix élevé. Enfin, il y en a bien quelques-unes –Fortnum & Mason est un exemple – mais on ne peut pas les considérer comme des acteurs stratégiques d’une importance majeure.

La raison de cette absence est simple : la nourriture périme. Si ce n’était pas le cas, la haute société pourrait faire un pèlerinage trimestriel pour acheter des réserves d’oeufs de perdrix… mais avec l’alimentaire, impossible. Je ne pense pas que les choses vont changer dans l’immédiat. Je ne pense pas qu’un M&S Simply Food puisse jamais atteindre la taille d’un hypermarché.

Il n’y a pas non plus de petite surface à bas prix. Là encore, les raisons sont claires : dans une petite surface, les employés ont moins à faire, parce que les clients sont beaucoup moins nombreux. La supérette du coin de ma rue n’a que rarement plus d’un seul client à la fois – et pourtant, le vendeur doit y rester toute la journée. Il est donc impossible d’ouvrir une chaîne de petits magasins à bas prix. Le marché de la proximité ne peut pas survivre si les prix sont trop bas.

Amazon vient de définitivement changer la donne dans ce domaine.

Chez Amazon Go, pas de caisse. Au lieu de cela, on utilise diverses technologies hautement perfectionnées pour déterminer ce que vous avez acheté. L’argent dû est ensuite déduit de votre compte Amazon.

Tout cela est bien beau, mais le magasin a toujours des employés, au vu des images publicitaires… ce qui signifie que vous pouvez vous acheter un mars sans faire la queue. Bien sûr, nous avons déjà des caisses automatiques depuis des années. Mais ce sont des machines très maladroites, qui doivent souvent être réparées par des humains.

Le concept d’Amazon permet de simplifier le processus d’achat et d’éviter les frictions, tout en économisant la surface au sol et le coût de la maintenance d’une caisse. C’est forcément une bonne nouvelle.

Mais le vrai changement, c’est que nous entrons tous potentiellement dans une toute nouvelle ère de la grande distribution : les magasins n’ont plus besoin d’employés pour ouvrir. C’est un changement gargantuesque.

La grande distribution emploie au Royaume-Uni près de trois millions de personnes, ce qui en fait le plus gros employeur du secteur privé. Bien entendu, tous ces emplois ne sont pas menacés : il sera encore nécessaire d’avoir du personnel pour le service client, la gestion et pour remplir les rayons. Les plus grandes surfaces auront toujours besoin d’employés à plein temps, mais devront aussi s’adapter, comme nous le verrons plus bas.

Pour voir comment les choses finiront par évoluer, il faut en revenir à notre graphique. Souvenez-vous de l’espace vide où les petits magasins à bas prix auraient dû se trouver. Il pourrait bientôt être rempli. Au Royaume-Uni, ce sont les Tesco Express et autres magasins de ce type qui s’en rapprochent le plus, mais ils sont nettement plus grands qu’une petite supérette. Dans les commerces de proximité, il est important d’être vraiment proche – à bas prix, ce n’est possible que si l’on s’est débarrassé du coût énorme d’un vendeur qui passe la moitié de son temps à attendre les clients.

Voilà pourquoi la technologie derrière le concept Go devrait avoir du succès dans les commerces de la taille de la supérette de mon quartier. Les magasins seront toujours là, mais un seul vendeur pourra en gérer cinq ou six. Il est sans doute impossible de réduire encore leur surface, mais ils pourront être installés dans des quartiers plus tranquilles encore. Cela permettra à beaucoup plus de gens d’avoir accès à un commerce de proximité, ce qui n’était pas possible par le passé.

Cette amélioration devrait faire des victimes parmi les petits magasins gérés par des humains, mais devrait aussi faire baisser la fréquentation des magasins plus grands. Après tout, nous n’avons besoin que d’une quantité limitée d’aliments. Un sandwich acheté dans un distributeur à la supérette « tout automatique » du coin est un sandwich de moins acheté chez Tesco.

Les drones ont leurs avantages, certes, mais les magasins sans caisses ont un potentiel nettement plus important. Voilà les nouvelles dont n’ont pas parlé les médias traditionnels.

Gardez un oeil sur ce domaine : ce besoin non-satisfait pourrait l’être très bientôt, ce qui représenterait l’une des plus grandes révolutions dans la grande distribution depuis l’émergence des supermarchés.

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Andrew Lockley
Andrew Lockley

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