Samsung : quand une réputation part en fumée

Rédigé le 13 octobre 2016 par | Nouvelles technologies Imprimer

Même si vous n’êtes pas accro aux smartphones et à leur actualité, vous n’avez probablement pas pu passer à côté de l’affaire du Galaxy Note 7 qui fait grand bruit depuis quelques semaines.

Loin d’être une simple péripétie dans le combat qui oppose Samsung et Apple pour la domination du marché du smartphone, il s’agit d’un véritable accident industriel.

L’affaire a commencé par un entrefilet dans la presse spécialisée : « Un Galaxy Note 7 prend feu ».

Ce type d’article est régulièrement publié lorsqu’un nouveau smartphone arrive sur le marché – plus encore s’il s’agit d’un téléphone haut de gamme. La presse est toujours à l’affut de problèmes à signaler ; vous avez pu lire la même chose lors de la sortie de tous les iPhones d’Apple. Le plus souvent, la lumière est rapidement faite sur l’incident et l’alerte est oubliée en quelques semaines.

Pour le Galaxy Note 7, sorti mi-août, la suite a été légèrement différente.

Le faux départ du nouveau Samsung

Quelques jours après la commercialisation, les témoignages d’incidents se sont multipliés. Il était alors certain que ce produit était victime d’un défaut de conception ou de fabrication.

Le nombre important d’utilisateurs touchés a conduit le constructeur coréen à ralentir la cadence de production dès le 31 août pour mener des investigations sur les batteries.

Dès le 2 septembre, Samsung proposait à tous les clients un échange de leur Galaxy Note 7 pour un modèle neuf par mesure de sécurité.

Inutile de vous préciser que, pour un produit qui a mis des mois à être développé et dont la production avait probablement été lancée dès le printemps, il s’agit d’une décision quasi immédiate.

La rapidité et l’ampleur de ce rappel donnent la mesure de l’importance du problème.

Sachant que plus de deux millions d’appareils avaient déjà été commercialisés, ce rappel aurait coûté environ un milliard de dollars à Samsung. Avec un résultat net anticipé de près de 20 milliards en 2016, le géant aurait tout à fait pu digérer cette perte.

Les choses se sont compliquées avec l’intervention des autorités occidentales.

La Federal Aviation Administration des Etats Unis a publié le 8 septembre un communiqué interdisant aux voyageurs d’allumer leurs Galaxy Note 7 dans les avions, même dans le cas de modèles échangés. L’agence de sécurité aérienne européenne lui a rapidement emboîté le pas.

Le message était clair : malgré le rappel mondial, les agences ne considéraient pas le problème de dangerosité comme réglé.

Un doute subsistait d’ailleurs sur l’ampleur réelle du rappel. Les opérateurs téléphoniques ont été mis à contribution pour estimer le nombre de Galaxy Note 7 échangés par leur propriétaire. Le 13 septembre, on estime que moins de la moitié des smartphones avaient été échangés.

La gestion de crise sur le long terme

Mi-septembre, près d’un million de Galaxy Note 7 originaux étaient encore en circulation.

Samsung se trouvait donc dans une situation délicate : chacun de ces terminaux était une bombe à retardement. Il faut bien réaliser qu’une combustion de smartphone est tout sauf anodine. Une grande quantité d’énergie est libérée. Le smartphone dégage alors de grosses quantités de fumée toxique et peut déclencher un incendie.

Un Galaxy Note 7 après sa combustion Un Galaxy Note 7 après sa combustion

Imaginez les conséquences d’un tel événement dans le cas où le smartphone est sous l’oreiller d’un enfant, ou dans la cabine d’un avion…

C’est ce qui s’est produit le 5 octobre aux Etats Unis. Un avion a dû être évacué avant le décollage car le Galaxy Note 7 d’un des passagers a commencé à dégager de la fumée alors que son propriétaire tentait de l’éteindre.

Cet incident a montré que Samsung ne maitrisait pas le risque posé par les Note 7 en circulation.

Une impossible sortie de crise

Le point de non-retour a été atteint lorsque le passager a indiqué que le smartphone qui avait pris feu était en fait un téléphone déjà remplacé par Samsung. L’information, d’abord démentie par le constructeur, a été confirmée de fait lorsque d’autres incendies de téléphones remplacés ont été constatés.

L’affaire du Galaxy Note 7 est passée de la gestion d’une série défectueuse d’un produit électronique à l’accident industriel. Il est aujourd’hui évident que chacun des Note 7 en circulation est un danger potentiel.

Samsung a d’ailleurs jeté l’éponge cette semaine et a officiellement cessé la production et la commercialisation de ce modèle.

Il reste maintenant au coréen à récupérer l’ensemble des téléphones en circulation. Procéder au retour et au remboursement de tous les exemplaires aura un coût estimé par le Credit Suisse à 17 milliards de dollars.

Cette estimation ne prend aujourd’hui en compte qu’un rappel des produits. Il reste difficile à évaluer l’impact que pourrait avoir un accident causé par l’utilisation d’un Galaxy Note 7 dans le cas où d’importants dommages aux biens ou aux personnes surviendraient.

Quelles conséquences boursières ?

Malgré la gravité de l’affaire, l’action Samsung a battu son record historique en septembre. Une légère correction se met en place (10% de perte en octobre), mais le titre s’échange encore plus cher aujourd’hui qu’en juillet, alors que tous les voyants étaient au vert…

Samsung Electronics revient sur ses niveaux de l'été Samsung Electronics revient sur ses niveaux de l’été

Sans aller jusqu’à prendre une position baissière sur le titre, je vous conseille de vous tenir à l’écart de la valeur. La pleine mesure du coût de l’affaire n’a toujours pas été prise par la direction – encore moins par les marchés.

Ce fiasco ne met pas la survie de Samsung en question, la division Mobile n’étant qu’une source de revenus parmi d’autres. Sa position de leader du marché des smartphones pourrait toutefois être compromise suite à l’inévitable perte de confiance des clients.

En guise de mot de la fin, je vous propose l’historique de cours du taïwanais HTC, qui était dans la position de « tueur d’iPhone » il y a cinq ans.

Cheminement boursier d'un leader en perte de vitesse. HTC de 2012 à aujourd'hui Cheminement boursier d’un leader en perte de vitesse. HTC de 2012 à aujourd’hui

Voici ce qui se passe quand un fabricant perd sa place de leader. Il est aujourd’hui bien trop tôt pour affirmer que Samsung n’en prend pas le chemin.

Patientez donc un peu avant de revenir sur le titre.

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Etienne Henri
Etienne Henri
Il sélectionne les dossiers d’investissement en financement participatif du service Profits Réels.

Etienne Henri est titulaire d’un diplôme d’Ingénieur des Mines. Il débute sa carrière dans la recherche et développement pour l’industrie pétrolière, puis l’électronique grand public. Aujourd’hui dirigeant d’entreprise dans le secteur high-tech, il analyse de l’intérieur les opportunités d’investissement offertes par les entreprises innovantes et les grandes tendances du marché des nouvelles technologies.

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