Avec l’échec de Juicero, la bulle des objets connectés a-t-elle déjà éclaté ?

Rédigé le 19 septembre 2017 par | Nouvelles technologies Imprimer

Alors que la rentrée a été relativement calme sur les marchés malgré les tensions politiques et la volatilité des devises, une faillite pour le moins intéressante a eu lieu en septembre.

Il y a quelques jours, la start-up Juiceroa cessé son activité. L’entreprise ne commercialise plus son produit-phare et les équipes ne restent en place que pour rembourser les clients qui en feront la demande avant le dépôt de bilan.

Avec une activité concentrée sur le marché nord-américain, la vie et la mort de Juicero n’ont pas fait couler beaucoup d’encre en France. Pourtant, le parcours de cette comète entrepreneuriale est riche d’enseignements.

Juicero, what else ?

La machine commercialisée par Juicero était on ne peut plus simple : elle permettait d’obtenir en quelques secondes un jus frais. Elle fonctionnait avec des fruits et légumes découpés, conditionnés en poches puis pressés à la demande par appui sur un simple bouton.

Mode de vie sain californien oblige, oubliez le traditionnel jus d’orange du matin : les jus proposés allaient des agrumes les plus classiques aux mélanges à base de choux et d’épinards.

Juicero objets connectés

Une presse Juicero – Crédit : Juicero

En lisant cette description, vous pensez très certainement à Nespresso et sa promesse de vous offrir « un grand cru, chez vous, en 30 secondes ». Le parallèle entre les deux produits est évident ; les fondateurs de Juicero n’hésitaient d’ailleurs pas à la présenter comme le Nespresso des jus de fruits.

Bien sûr, l’électroménager moderne se doit d’être connecté. La machine Juicero n’était pas un vulgaire presse-agrume. Elle embarquait un système électromécanique de puissance capable de broyer fruits et légumes par écrasement, de la détection de codes-barres et une connexion à Internet pour vérifier la validité des poches utilisées.

Cerise sur le gâteau du marketing, Juicero ne vendait pas des jus de fruits, mais de la bonne santé. Son fondateur, Doug Evans, n’hésitait pas à évoquer l’infarctus de son propre père pour justifier l’intérêt d’utiliser une telle machine au quotidien.

Après tout, qui ne veut pas vivre longtemps et en bonne santé ?

Avec de tels arguments, le produit ne pouvait être qu’un succès.

Les investisseurs ne s’y sont d’ailleurs pas trompés : la start-up a levé près de 120 millions de dollars de financement entre sa naissance en 2013 et le début de la commercialisation en 2016.

Parmi les actionnaires se trouvaient le très sérieux fonds KPCB (Kleiner Perkins Caufield & Byers) et Alphabet.

Preuve que l’entreprise était promise à un avenir radieux, les actionnaires ont prié fin 2016 Doug Evans de laisser son poste de P-DG à Jeff Dunn, ancien président de la branche nord-américaine de Coca Cola.

Un produit dans l’air du temps qui remplit tous les critères de bien-pensance, des financements abondants, une équipe de fondateurs passionnés progressivement remplacée par des habitués du secteur ; tout était là pour que la Juicero devienne le cadeau de Noël obligatoire chez les cadres californiens puis dans le reste du monde.

L’entreprise pouvait espérer valoir des milliards.

La gourmandise est un vilain défaut

Le succès des bars à jus en témoigne : il existe une clientèle pour ces produits, et elle est solvable. La presse Juicero a été commercialisée pour ces consommateurs aisés. Son prix de vente initial était de 699 $.

Vous trouvez cette somme indécente pour un presse-agrume ? Sachez que les poches de fruits coûtaient entre 5 $ et 7 $ pièce et qu’elles devaient être utilisées dans les huit jours sous peine d’être purement et simplement refusées par la machine (dans un souci de garantie de la fraîcheur, bien sûr).

Malgré la passion du fondateur pour l’alimentation saine et son obsession pour la santé, Juicero restait un produit de consommation courante et non un médicament. Le ticket d’entrée stratosphérique demandé pour rejoindre la « communauté » des utilisateurs de Juicero et l’utilisation de la technologie des objets connectés pour pousser un peu plus à la consommation ont profondément déplu.

Au lieu d’être un objet séduisant et dans l’air du temps, Juicero a été perçue comme une tentative maladroite d’asservir les clients dans un énième modèle de consommation récurrente. La baisse de prix de la machine à 399 $ début 2017 n’a pas suffi à corriger cette image.

Le coup de grâce de Bloomberg

Même si la presse spécialisée dans les gadgets et les premiers testeurs se moquaient affectueusement des buveurs de jus hors de prix, Juicero aurait pu être un succès commercial.

Avec son important matelas de cash et un ancien de chez Coca-Cola à sa tête, le rouleau compresseur marketing aurait pu faire passer cette machine à jus comme une marque de statut.

Dans ce cas, même le prix aurait fini par être un argument de vente.

Après tout, une machine à jus à 699 $ qui trône négligemment dans une cuisine est un indicateur clair du niveau de revenus d’un foyer. S’il est accompagné d’un discours moralisateur quant à la nécessité de consommer des jus de légumes au quotidien, l’effet est garanti sur les invités d’un soir – pour moins cher qu’une Rolex.

Ce positionnement a été remis en question lorsque Bloomberg a publié une vidéo assassine en avril. On peut y voir que la machine Juicero est quasiment inutile et que les poches de fruits peuvent facilement être pressées à mains nues.

Ce dernier argument a fini par saper le peu de confiance qu’il restait dans le produit.

La presse Juicero s’avérait être un gadget onéreux et sans fonction réelle.

La suite n’est pas une surprise ; Juicero a annoncé le 7 septembre l’arrêt des ventes de ses produits et le remboursement des clients qui se manifesteraient.

Que retenir de cette mésaventure ?

Juicero aurait pu être une simple fausse bonne idée comme le monde de la start-up en produit à la chaîne. Elle aurait pu suivre le cheminement habituel des gadgets high-tech : naissance, présentation d’un prototype au CES de Las Vegas, quelques lignes dans la presse spécialisée et disparition silencieuse.

C’est l’ampleur des moyens mobilisés pour Juicero qui pose problème. Les 120 millions de dollars levés sont loin d’être anecdotiques. Le fait qu’Alphabet se soit joint à l’aventure montre que même les investisseurs les plus sages et pragmatiques se laissent aveugler par l’avidité et la promesse d’un marché mondial pesant des milliards de dollars potentiels.

Ce premier dépôt de bilan de grande ampleur dans le monde des objets connectés ne doit pas être pris à la légère. Il signifie que la force de frappe marketing ne suffit plus à rendre un produit peu utile désirable aux yeux des clients potentiels.

Le rachat de Nest par Google en 2014 avait déjà soulevé quelques interrogations. Payer plus de trois milliards de dollars pour une entreprise de thermostats connectés semblait un pari risqué.

L’arrivée de ces valorisations délirantes pour des gadgets marquait, à l’époque, la naissance de la bulle sur les objets connectés. Le retour sur investissement se fait encore attendre alors que Nest a péniblement dépassé les 300 millions de dollars de chiffre d’affaires en 2016.

Trois ans plus tard, voir Juicero lever autant de fonds avant de jeter l’éponge sans même avoir tenté de corriger son offre montre que l’argent commence à brûler les doigts des investisseurs.

Les sommes en jeu sont trop importantes, la durée de vie du produit trop faible pour ne pas y voir une certaine fébrilité.

Quelles conséquences pour vos investissements ?

Si vous surfez sur la bulle des objets connectés, prudence. Nous vous mettons régulièrement en garde contre les modes du secteur high-tech qui aime produire des produits et services inutiles qui ne trouveront jamais leur marché.

Les investisseurs savent faire semblant de ne pas voir l’évidence. Le retour à la réalité rapide et douloureux de Juicero pourrait être un signe que la fête touche à sa fin sur ce secteur.

Enfin, gardons-nous de nous moquer de cette aventure typiquement californienne. Si l’accent sur le mode de vie sain et le marketing à la limite de l’éthique sont difficilement transposables à notre pays, la vieille Europe a tendance à suivre les excès américains avec quelques temps de retard.

Considérons-donc l’expérience de Juicero qui a peu concerné investisseurs et clients français comme une leçon offerte par nos voisins d’outre-Atlantique. Investir dans la high-tech n’est pas synonyme de succès certain, surtout quand le business model est aussi tiré par les cheveux.

In fine, les entreprises doivent faire des bénéfices pour justifier votre investissement. Pour cela, satisfaire des clients (sans les presser comme des agrumes) reste un passage obligé. [NDLR : Dans Profits Réels, Simone Wapler et Etienne Henri vous ont recommandé d’investir sur une société bien éloignée de cette bulle et qui fournit les pelles et les pioches au secteur des objets connectés, grâce à ses logiciels destinés aux supports mobiles. Une recommandation aux fondamentaux solides à retrouver dans Profits Réels]

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Etienne Henri
Etienne Henri
Il sélectionne les dossiers d’investissement en financement participatif du service Profits Réels.

Etienne Henri est titulaire d’un diplôme d’Ingénieur des Mines. Il débute sa carrière dans la recherche et développement pour l’industrie pétrolière, puis l’électronique grand public. Aujourd’hui dirigeant d’entreprise dans le secteur high-tech, il analyse de l’intérieur les opportunités d’investissement offertes par les entreprises innovantes et les grandes tendances du marché des nouvelles technologies.

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