Amazon est-elle l’entreprise la plus dangereuse de la planète ?

Rédigé le 14 juin 2017 par | Nouvelles technologies Imprimer

Amazon est-elle dangereuse ? Vous vous en doutez, je ne parle pas des Amazones de l’Antiquité ou de celles qui peuplent un récent blockbuster américain. Je ne parle pas non plus du fleuve, même si nous allons parler de cours.

L’Amazon qui nous intéresse aujourd’hui et dont nous examinons la dangerosité s’est imposée, en un peu plus de 20 ans, comme le principal site d’e-commerce au monde et a récemment fait parler d’elle alors que son cours franchissait, pour la première fois de son histoire, la barre des 1 000 $. S’il a rechuté en fin de semaine dernière, à 955 $, il a depuis repris sa conquête des 1 000 $.

Une action d’Amazon vaut maintenant 980 $, pour un PER (ratio cours sur bénéfices) de… accrochez-vous bien… 184. Qu’en penser ? Faut-il se méfier de la valeur ? S’en tenir à l’écart ? Amazon est-elle dangereuse ? Voyons cela…

Son fonds de commerce ? L’ennuyeux…

Pour une entreprise dont le cours vaut plus ou moins 1 000 $ – en outre une entreprise oeuvrant dans le domaine des nouvelles technologies –, Amazon est particulièrement… ennuyeuse.

Que vend-elle ? De tout. Mais alors vraiment de tout. Bien sûr des livres, des DVD, des appareils électroniques. Mais aussi des vêtements, des chaussons en forme de licorne, des théières BigBen, des compléments alimentaires pour faire repousser vos ongles, du shampoing antipelliculaire et… du papier toilette. Non, vraiment, cela ne fait vraiment pas rêver.

C’est très pratique, c’est vrai, et si vous êtes comme moi, Amazon a progressivement pris une place prépondérante dans votre vie. Au départ, j’y achetais des livres difficilement trouvables dans les réseaux de librairies physiques (c’est, par exemple, une caverne d’Ali baba pour trouver des Pléiades d’occasion mais jamais ouvertes). Puis, j’ai commencé à y acheter de l’électronique (un réveil, un casque audio) et une paire de baskets. Dernièrement, j’y ai découvert que je pouvais acheter de la lessive (même écologique) bien moins cher que dans le Monoprix à côté de chez moi.

Si Amazon peut proposer à peu près tout et n’importe quoi, c’est qu’il n’est pas uniquement un site d’e-commerce. Il est aussi une plateforme qui héberge d’autres e-commerçants. De quoi étendre son achalandage. Pour 39 euros par mois, vous pouvez commencer à vendre des produits via Amazon en profitant d’un des gros atouts du site : sa visibilité dans les moteurs de recherche. Amazon peut même se charger de l’expédition des produits pour vous.

Pratique ? Oui. Excitant, palpitant, innovant, enthousiasmant ? Non.

Et est-ce que cela vaut 1 000 $ l’action ?

Mais continuons. Car l’e-commerce est l’arbre qui cache une forêt plus foisonnante en innovations.

… Qui cache l’innovation

Tout d’abord, Amazon ne cesse de tenter d’améliorer son site d’e-commerce et ses services.

Ces dernières années, le site a par exemple lancé Amazon Prime (livraison gratuite en un jour, mais aussi service de vidéos à la demande), Amazon Pantry (un service de livraison de produits du quotidien), Amazon Prime Now (livraison en deux heures pour des produits du quotidien), Amazon Fresh (un service de livraison de produits frais et surgelés, présent aux Etats-Unis, à Londres et en test en Allemagne). Il teste aussi Amazon Prime Air (la livraison par drones), etc.

Dans ces centres névralgiques que sont ses entrepôts, Amazon se laisse aussi tenter par la robotisation. Fin 2016, 45 000 robots oeuvraient ainsi en coulisse. La société dispose même de ses propres robots élévateurs depuis le rachat, en 2012, de la société Kiva.

Amazon s’est imposée comme un modèle pour les sites d’e-commerce, une référence en la matière, et un exemple en termes de gestion logistique… Amazon fait non seulement concurrence aux commerces traditionnels, mais aussi aux entreprises de livraison. Mais tout cela vaut-il vraiment 1 000 $ l’action ?

Amazon domine les nuages

Derrière le site d’e-commerce, Amazon étend aussi son emprise sur d’autres secteurs, un poil plus excitants. Vous ne le savez peut-être pas mais Amazon, ou plutôt Amazon Web Services (AWS), s’est imposée en quelques années comme un des leaders mondiaux du cloud (nuage), ce système de stockage numérique dématérialisé et à distance.

AWS propose ses services et ses solutions plus ou moins clé en main à toutes sortes d’entreprises et d’entités, de Netflix à Novartis en passant par AirBnb, la FDA… et les Publications Agora. AWS s’est ainsi emparé de 40% du marché mondial du cloud, devant Microsoft, IBM et Google qui, à eux trois, représentaient 25% du marché à fin 2016.

Certes, les revenus d’AWS au sein d’Amazon sont encore modestes (moins de 10% de ses revenus en 2016) mais ce secteur progresse rapidement. Au dernier trimestre 2016, les revenus d’AWS ont ainsi progressé de 47% à plus de 3,5 milliards de dollars.

Autre domaine dans lequel la croissance d’Amazon est extrêmement rapide : celle des enceintes connectées (dont Echo) et du logiciel de reconnaissance vocale associé (Alexa). Selon une estimation de RBC Capital Markets, Alexa pourrait rapporter 10 milliards supplémentaires à Amazon d’ici 2020. Comme vous le disait récemment Greg Guenthner, Amazon pourrait non seulement dominer le marché de l’e-commerce, celui du cloud mais aussi, bientôt, celui de la voix.

C’est évidemment une chance pour l’entreprise mais aussi son talon d’Achille. Personne, actuellement, ne peut vraiment faire de l’ombre à Amazon dans le secteur de l’e-commerce. Il en est de même dans celui du cloud computing. Dans celui de la voix, la compétition est encore extrêmement féroce – Apple vient, à son tour, d’annoncer le lancement de son enceinte connectée – mais Amazon a pris une sérieuse longueur d’avance non seulement en vendant plus d’enceintes que ses concurrents mais aussi en nouant des partenariats pour son logiciel Alexa, qui risque bientôt d’équiper votre voiture ou votre réfrigérateur.

La plus grande faiblesse d’Amazon

En un mot, Amazon vise l’hégémonie… et c’est le genre de monopole qui risque d’attiser l’ire de ses concurrents, et attirer l’attention de la lutte contre le monopole aux Etats-Unis. C’est là peut-être sa plus grande faiblesse, et ce qui fait d’elle une entreprise dangereuse.

De grandes entreprises ont fait les frais des lois anti-trust. Le plus emblématique est peut-être celui de la Standard Oil of New Jersey au début de XXe s. qui a été obligée de se diviser en plus de 30 sociétés.

Plus récemment, IBM a aussi été dans le viseur de la lutte anti-trust dans les années 70 et 80, accusée de détenir un monopole sur les ordinateurs. L’enquête, qui s’est étalée sur plusieurs années, n’a abouti à aucune condamnation mais cette épée de Damoclès a lourdement pesé sur les épaules d’IBM.

Au tournant des années 2000, c’est Microsoft qui s’est trouvée embarquée dans une enquête pour violation des lois anti-trust. Pour éviter la dissolution, l’entreprise a accepté quelques modifications de ses pratiques. En Europe, Microsoft, poursuivie pour les mêmes raisons, a dû payer une amende de 500 millions de dollars en 2007, après un feuilleton judiciaire de plusieurs années.

Les critiques contre Amazon, et son monopole sur l’e-commerce, ne sont pas récentes. Mais elles ont pris encore plus corps ces dernières années. En 2015, la Commission européenne a lancé une enquête contre Amazon qui aurait profité de sa position de monopole sur le marché de l’e-book pour imposer ses conditions aux éditeurs. L’enquête s’est conclue, en mai dernier, par un accord, Amazon s’engageant à aligner ses contrats et ses clauses sur celles de ses concurrents.

Aux Etats-Unis, les mauvaises relations entre Donald Trump et le PDG d’Amazon, Jeff Bezos, ont été ravivées par des déclarations du nouveau président, s’inquiétant de la situation de monopole de l’entreprise (a « huge antitrust problem » selon ses mots).

Amazon n’est évidemment pas la seule entreprise visée : de Google à Facebook en passant par Apple, de plus en plus de géants d’Internet se retrouvent sous le feu des critiques.

Pour l’instant, toutes les enquêtes anti-trust lancées contre ces entreprises aux Etats-Unis, en Europe mais aussi au Japon (ou en Chine) ont débouché sur des accords ou de « simples » amendes, mais au fur et à mesure qu’Amazon étend sa domination, la question du monopole va se poser avec plus d’acuité. A garder en tête si vous êtes tenté d’investir dans Amazon.

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Cécile Chevré
Cécile Chevré
Rédactrice en Chef de La Quotidienne Pro

Cécile Chevré est titulaire d’un DEA d’histoire de l’EPHE et d’un DESS d’ingénierie documentaire de l’INTD. Elle rédige chaque jour la Quotidienne de la Croissance, un éclairage lucide et concis sur tous les domaines de la finance.

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